歐盟委員會和美國司法部2月13日先后批準(zhǔn)谷歌以125億美元收購摩托羅拉移動,“百年老店”摩托羅拉被年僅13歲的谷歌收編。
就摩托羅拉此次被谷歌收購,電信分析師付亮說,被收購的摩托羅拉手機(jī)部分現(xiàn)在清楚地界定了自己的位置,取得了一定的市場認(rèn)可。但在業(yè)內(nèi)人士看來,摩托羅拉移動的品牌也面臨消失的可能:谷歌在榨完專利精髓后,摩托羅拉移動團(tuán)隊將淪為安卓硬件支持團(tuán)隊,品牌逐漸衰落直至消失,或是被谷歌轉(zhuǎn)手賣掉。
昔日通信巨頭日薄西山
摩托羅拉這一百年歷史的全球一流企業(yè)一度是“革新”的代名詞,但未能跟上時代潮流。自1998年被諾基亞奪去老大位置,之后又被三星擠下老二的位置,如今的摩托羅拉在手機(jī)廠商全球排名上早已出局前三甲,堪稱“沒落的貴族”。曾幾何時,摩托羅拉就是無線通信的代名詞。自摩托羅拉1928年創(chuàng)立,光榮和夢想一路相隨,它在技術(shù)上開創(chuàng)了IT和通信行業(yè)無數(shù)個第一:1943年發(fā)明了第一個手持雙向?qū)χv機(jī),1956年推出第一款尋呼機(jī),1973年發(fā)明了第一款手機(jī)“大哥大”,更是全球第一款商用手機(jī)、第一款G SM 數(shù)字手機(jī)、第一款智能手機(jī)的擁有者。可以說,摩托羅拉見證了迄今為止整個手機(jī)的發(fā)展史。
從2000年開始相繼上市的摩托羅拉V系列成為巔峰之作,尤其是2004年摩托羅拉V 3橫空出世,人們以擁有這款超薄手機(jī)而驕傲,它已然成為時尚、品位、財富、地位的象征,如若人們今日對蘋果公司iPhone手機(jī)的迷戀。摩托羅拉V 3手機(jī)在全世界售出一億部以上,成績驚人。
就在摩托羅拉陶醉于已有成績沾沾自喜時,它只重視硬件而忽略售后服務(wù)、只重視銷售而忽略系統(tǒng)維護(hù)的行為,很快惹怒了在使用手機(jī)過程中不斷發(fā)現(xiàn)各類問題的消費者,“界面及軟件不友好、功能和易用性差”等抱怨聲不斷。
“‘超薄’概念為摩托羅拉帶來了前所未有的成功!币子^國際分析師王穎說,這種光環(huán)背后,是摩托羅拉的產(chǎn)品更新存在問題,系列化演進(jìn)不足。只是在外觀硬殼上做文章,但功能沒有出現(xiàn)革新性變化,能夠繼承V 3輝煌的產(chǎn)品一直沒有出現(xiàn)。更讓消費者和渠道商無法忍受的是,不同渠道之間的竄貨使得價格快速“跳水”,讓他們覺得被欺騙。
一個公司將未來放在一款系列型手機(jī)身上,是否意味著它衰落的開始?此時,諾基亞推出的智能手機(jī)迅速占領(lǐng)市場,取代了摩托羅拉。
2008年1月份,摩托羅拉發(fā)布的2007年第四季度財報顯示:受手機(jī)業(yè)務(wù)虧損拖累,四季度凈利潤同比下滑了84%。曾經(jīng)市場份額一度超過50%的摩托羅拉手機(jī)2008年底市場份額不足7%。
手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷導(dǎo)致了摩托羅拉在2011年1月被一分為二,拆分成摩托羅拉移動公司和摩托羅拉解決方案公司,前者主攻智能手機(jī)業(yè)務(wù),后者專注于與企業(yè)、政府合作,以公共安全無線電業(yè)務(wù)為主。
拆分后的摩托羅拉移動頹勢難改,至2011年第二季度其手機(jī)的市場份額僅為2.9%。2011年8月15日,摩托羅拉宣布,已與谷歌移動簽署最終協(xié)議,后者將以每股40美元的現(xiàn)金將其收購,總價值約125億美元。
“摩托羅拉移動之于谷歌最重要的價值,不是它的忠實消費群和品牌價值,而是它超過1 .7萬項的專利和專利申請!敝袊苿友芯吭涸洪L黃曉慶指出,其中,本地化服務(wù)、電子郵件傳輸、軟件應(yīng)用管理以及3G技術(shù)等專利是移動設(shè)備行業(yè)的核心技術(shù),這是谷歌用來抗衡蘋果和微軟的有利“武器”。
成也創(chuàng)新敗也如是
摩托羅拉手機(jī)在信號質(zhì)量、手機(jī)品質(zhì)上都令人贊賞。之所以短短幾年時間一瀉千里,對技術(shù)趨勢把握上的錯誤、產(chǎn)品更新?lián)Q代周期太長、對單一明星產(chǎn)品過度依賴以及忽視消費者體驗是元兇。
首先,摩托羅拉以往成功的運營經(jīng)驗成為自我創(chuàng)新的絆腳石!澳ν辛_拉移動事業(yè)部產(chǎn)品開發(fā)迷失了方向。”易觀商業(yè)解決方案新媒體咨詢中心總經(jīng)理盛利說,風(fēng)靡全球的經(jīng)典V 3手機(jī)是很經(jīng)典的手機(jī),使摩托重新領(lǐng)略了老大的地位。盡管此后公司接連推出了數(shù)款手機(jī),但都沒能跳出V 3的影子。
“以硬件競爭為主、推出一款明星手機(jī)可以暢銷兩三年的時代已經(jīng)一去不復(fù)返!睂<抑赋,手機(jī)技術(shù)從2005年起就開始專業(yè)化、細(xì)分化發(fā)展,出現(xiàn)了音樂手機(jī)、娛樂手機(jī),摩托羅拉的換殼等變化已無法形成競爭力。
盛利說,舊時代的經(jīng)驗并不一定適應(yīng)新時代的變化,戰(zhàn)場已經(jīng)發(fā)生改變。我倒不認(rèn)為是蘋果打敗了摩托,而是摩托自己打敗了自己。
其次是摩托羅拉的“金字塔”式組織結(jié)構(gòu)管理特點,決定了它的研發(fā)周期過長,容易與市場需求變化脫節(jié)。大型跨國企業(yè)的一個共同特點是重視研發(fā),但任何一款產(chǎn)品開發(fā)從消費者調(diào)研、偏好預(yù)測,到產(chǎn)品設(shè)計、測試,再到上線,整個開發(fā)流程會有相對比較長的開發(fā)周期。盛利說,摩托羅拉的企業(yè)文化是“工程師文化”,強(qiáng)調(diào)技術(shù),很少會去聽客戶和消費者的聲音。技術(shù)型主導(dǎo)公司就會跟市場需求有一定的脫節(jié)。
“我們以前看待事情的方式都是自內(nèi)向外,而非自外向內(nèi)。”摩托羅拉解決方案公司CEO格雷格?布朗指出:“公司盲目地認(rèn)為自己了解客戶需求,導(dǎo)致無法敞開心扉,無法以不帶偏見方式聽取客戶的建議!
三是忽視用戶體驗,重銷售輕服務(wù)!扒皟蓚原因也是導(dǎo)致最后用戶體驗不好的因素,像摩托羅拉最近推出的D efy產(chǎn)品,由于系統(tǒng)升級帶來了很多問題!笔⒗f,像HTC、蘋果無論是在系統(tǒng)升級、售后服務(wù)都會有照應(yīng),但摩托羅拉在推出一款產(chǎn)品后,更關(guān)注下一部手機(jī)的開發(fā)!百u一件產(chǎn)品不是一次性的交易行為,而是應(yīng)當(dāng)以一生的客戶去服務(wù)!碧O果很大的成功是重視客戶體驗,不是優(yōu)先考慮銷售產(chǎn)品這一方。
價格“跳水”也給消費者帶來極差的體驗。王穎指出,V 3手機(jī)剛推出時價格高達(dá)六七千,但很快就開始“跳水”,用戶逐漸對其產(chǎn)品信心不夠。相比之下蘋果的價格是相對一致、固定的,消費者在購買后不會產(chǎn)生虧的感覺。
此外,摩托羅拉手機(jī)沒有意識到中國市場的潛力,沒找到中國的定位,喪失了在關(guān)鍵時間點的布局。
摩托羅拉興衰的中國啟示
網(wǎng)絡(luò)時代的迅猛發(fā)展,正讓科技行業(yè)的變革變得更加劇烈,行業(yè)領(lǐng)頭羊們的市場領(lǐng)先周期越來越短,“長江后浪推前浪,各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年!比歉呛俺隽恕安划(dāng)?shù)谝痪腿ニ馈钡目谔;虮悔s超,或被取代,我國移動終端相關(guān)企業(yè)從中可汲取哪些經(jīng)驗教訓(xùn)呢?
首先,創(chuàng)新浪潮中,沒有退路。業(yè)界“巨人”疲弱甚至倒塌的教訓(xùn),給正在積極探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路的中國更多啟示和反思。在世界創(chuàng)新步伐日新月異的情況下,哪個企業(yè)固步自封,拒絕創(chuàng)新,就將很快被市場淘汰出局。
其實,用戶體驗至上。北京爭上游科技有限公司總經(jīng)理韓壯說,用戶體驗差,是國產(chǎn)品牌手機(jī)存在的共性問題。相比國外,我國企業(yè)對用戶體驗重視不夠,用戶體驗師也極度匱乏。而擁有更好用戶體驗、更多功能應(yīng)用的智能手機(jī),必將迅速取代傳統(tǒng)手機(jī),成為消費者的首選。因此,我國移動終端企業(yè)尤其應(yīng)注重提高用戶體驗,及時更新升級。
三是對市場敏感,及時根據(jù)市場變化調(diào)整策略。付亮建議,我國手機(jī)品牌廠商要吸取摩托羅拉衰落的教訓(xùn),注意把握市場發(fā)展趨勢,積極進(jìn)行市場調(diào)整,根據(jù)手機(jī)行業(yè)特點,既要有選擇的選擇產(chǎn)品,也要能快速出擊,根據(jù)市場的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品。
付亮指出,隨著智能手機(jī)快速發(fā)展,手機(jī)和電腦間的界限越來越模糊,手機(jī)和PA D這樣的產(chǎn)品應(yīng)該是今后幾年電子產(chǎn)品中能夠帶動整個行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品。中國移動終端廠商是生產(chǎn)全系列產(chǎn)品的制造商,應(yīng)注重在這些領(lǐng)域樹立自己的影響地位。王穎則建議,中國手機(jī)廠商拓展市場還需以中國為主,守住銷售渠道。在產(chǎn)品方面,硬件廠商的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重,開發(fā)新產(chǎn)品時要避免同質(zhì)化。