凡客誠(chéng)品陳年的對(duì)與錯(cuò):人生最大困難是自我局限
文/《商界》記者 樊 力
圖/攝影記者 雷 輝
我們?yōu)槭裁匆稍L陳年(微博)？
在這個(gè)流言亂竄的電商之冬，裁員5%、高管跳槽、資金鏈斷裂、IPO推遲、傳聞被收購(gòu)，這個(gè)42歲的男人在一年內(nèi)躺著并中了槍。他有點(diǎn)氣。一改往日在微博上的沉默寡言，“啪啪啪”發(fā)了好幾條，表示“太可笑了”、“長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)了”、“不習(xí)慣口水戰(zhàn)”等。
槍聲從暗處來(lái)，槍聲從明處來(lái)，槍聲已經(jīng)驚擾到這個(gè)行業(yè)的內(nèi)生邏輯。這個(gè)行業(yè)的邏輯是什么？是小雞長(zhǎng)大了就變成了鵝；鵝長(zhǎng)大了，就變成了羊；羊長(zhǎng)大了，就變成了牛；等到牛長(zhǎng)大了，上市就可以實(shí)現(xiàn)了……
那么，現(xiàn)在呢？現(xiàn)在，你懂的。事實(shí)上，沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)會(huì)有永續(xù)不變的內(nèi)生邏輯，尤其是電商行業(yè)這樣一個(gè)被資本拍打著起伏前行的行業(yè)。
讓我們回到凡客的基本面。2007年7月，陳年、雷軍(微博)等3人用700萬(wàn)元啟動(dòng)凡客誠(chéng)品(微博)，其2008年、2009年、2010年的銷(xiāo)售額稅后分別為1.18億元、2.98億元和12億元，后兩年分別同比增長(zhǎng)了153%和303%，這樣的成長(zhǎng)邏輯和增長(zhǎng)速度換在傳統(tǒng)行業(yè)是不可想象的。
若按原定計(jì)劃，2011年5月底，凡客將提前一年前往美國(guó)首次公開(kāi)招股，融資10億美元。一旦成功，這將是彼時(shí)亞洲企業(yè)在美國(guó)股市進(jìn)行的規(guī)模最大IPO。
然而，時(shí)運(yùn)不濟(jì)。2011年的電商行業(yè)大勢(shì)實(shí)在是太衰了：資本市場(chǎng)萎靡，廣告費(fèi)拖欠，年初的銷(xiāo)售預(yù)期紛紛成為泡影……冬天還會(huì)持續(xù)，2012年整個(gè)行業(yè)運(yùn)行必然會(huì)像一場(chǎng)老虎棒子雞的未知游戲。
老虎棒子雞是流行于川渝的猜拳游戲，老虎、棒子、雞和蟲(chóng)，相克相生，大家都在猜測(cè)對(duì)方出的是什么，偶然性的不斷轉(zhuǎn)化，成為今天電商行業(yè)起落風(fēng)云瞬間突變的真實(shí)寫(xiě)照。輸贏只有依靠所有人出手后的結(jié)局來(lái)驗(yàn)證。
我們?yōu)槭裁匆诖藭r(shí)采訪陳年？因?yàn)閷?duì)錯(cuò)相互轉(zhuǎn)換，一家企業(yè)若因試錯(cuò)、糾錯(cuò)而被質(zhì)疑，是不恰當(dāng)?shù)�。我們也想還原一個(gè)陳年眼中的陳年，而非新聞紙上的陳年。是這個(gè)“人”。
這個(gè)人的母語(yǔ)是山西聞喜縣的塬上方言，長(zhǎng)相也有點(diǎn)聞喜縣的塬上方言。這個(gè)人笑起來(lái)小眼睛會(huì)瞇成一條線，有點(diǎn)功夫熊貓的感覺(jué)。這個(gè)人的童年如果弗洛伊德還在世，或許也會(huì)產(chǎn)生關(guān)注的興趣。因?yàn)樗膲?mèng)不管做的是什么，最后總會(huì)結(jié)束于老家的那個(gè)土窯院子。
陳年最近做的那個(gè)夢(mèng)，是他看到自己三哥哥從房頂下來(lái)，自己幫著他去打架。
上篇：錯(cuò)的？
2012年1月15日晚上，陳年喝醉了。當(dāng)天，在北京國(guó)家會(huì)議中心，凡客舉辦了它的首屆盛典。主題是“挑戰(zhàn)與信心”。
此前的若干小時(shí)，陳年的發(fā)言被看作是電商行業(yè)的年度狠話。
他的大意如下：“1.用戶(hù)體驗(yàn)永遠(yuǎn)是檢驗(yàn)品牌的第一標(biāo)準(zhǔn)；2.反思：部分決策傷害了公司的激情和上進(jìn)心，也給合作伙伴造成了一些誤解；3.2011年的考驗(yàn)給了凡客前所未有的緊迫感。2012年與其說(shuō)是末日，不如說(shuō)是物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰�！�
那么，2011年的凡客錯(cuò)在哪里？
上不了市VS不能上市
今日之凡客誠(chéng)品，是陳年團(tuán)隊(duì)做出來(lái)，亦是VC們堅(jiān)定支持“砸”出來(lái)的。砸出來(lái)的凡客一直在尋求大洋彼岸的那個(gè)“答案”。
然而2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申請(qǐng)文件——電商圈備受期待的凡客IPO就此宣告中斷。這無(wú)疑從一個(gè)側(cè)面印證了2011年下半年的電商行業(yè)衰狀：資本市場(chǎng)萎靡，廣告費(fèi)拖欠，年初的銷(xiāo)售預(yù)期紛紛泡影，行業(yè)冬天已成共識(shí)……在這樣的行業(yè)大勢(shì)下，對(duì)凡客模式乃至凡客資金鏈的質(zhì)疑與猜測(cè)撲面而來(lái)。
事實(shí)上，此前若干天，42歲的陳年拜訪了82歲的金融大鱷索羅斯。
席間，陳年向其求教資本市場(chǎng)何時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)暖，索羅斯笑笑說(shuō)，“等歐洲完蛋了”。彼時(shí)，正值渾水公司做空分眾傳媒(微博)前夜，與索羅斯交流的結(jié)果令陳年心生忐忑，結(jié)論是，此時(shí)不宜上市。這算是陳年對(duì)自己冒進(jìn)的修正。
又過(guò)了若干天，陳年見(jiàn)了另一個(gè)人。88歲的馬拉西亞首富郭鶴年。
“我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)一個(gè)人的時(shí)候會(huì)出汗的，我真怕自己做錯(cuò)什么，開(kāi)始的時(shí)候非常拘束非常緊張。因?yàn)�，我知道他的故事�！?960年代困難時(shí)期，郭鶴年在海外幫中國(guó)政府籌糖，繼而1984年，郭負(fù)債建設(shè)中國(guó)“國(guó)貿(mào)大廈”。現(xiàn)在他是“亞洲糖王”，國(guó)貿(mào)已成北京地標(biāo)。
郭鶴年旗下的嘉里集團(tuán)是凡客F輪融資的資方之一，具體操辦者是郭鶴年的兒子。據(jù)說(shuō)嘉里集團(tuán)敢投凡客，源于郭老對(duì)陳年的三點(diǎn)判斷：堅(jiān)定賭大勢(shì)、相信時(shí)間的力量，和對(duì)新事物充滿好奇。
12月7日，陳年對(duì)外披露了這一5個(gè)月前便已完成的融資(注意，是5個(gè)月前)，投資者分別是淡馬錫、嘉里集團(tuán)、中信產(chǎn)業(yè)基金及IDGVC。至此，凡客四年總共進(jìn)行了六輪融資，前五輪融資金額應(yīng)該在20億元上下，投資者包括聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、老虎基金等。而此輪2.3億美元融資，已全部到賬。
亮出趴在賬上的現(xiàn)金流，可算作陳年對(duì)外界質(zhì)疑凡客資金鏈的回應(yīng)。
“今天關(guān)于電商行業(yè)這樣那樣的質(zhì)疑，對(duì)我們這些在這行做了這么多年的人來(lái)說(shuō)，就是一種羞辱！難道我過(guò)去11年做的事情都白做了？我做了11年后，難道還要再去回顧我過(guò)去這11年是不是有價(jià)值？
這是一把拖把的問(wèn)題嗎
是不是有價(jià)值，先不看過(guò)去11年，看看2011年——
2011年的一天，陽(yáng)光很好。陳年來(lái)到凡客倉(cāng)庫(kù)。
角落里，他看見(jiàn)了一堆拖把。
暴跳如雷。他幾乎是以怒吼的方式一字一頓地吼出那句話的：“誰(shuí)—會(huì)—在—咱們這—買(mǎi)—拖—把？”我們是從員工的口中聽(tīng)到這一細(xì)節(jié)的，雖然陳年當(dāng)時(shí)的語(yǔ)調(diào)讓我們腦海里首先浮現(xiàn)的是《喜劇之王》里的吳孟達(dá)。但周?chē)苏f(shuō)，當(dāng)場(chǎng)所有員工都嚇傻了。
真正傻眼的是陳年。2011年，凡客的品類(lèi)擴(kuò)張到了驚人的地步，不僅絲襪、面膜、帆布鞋，甚至菜刀、菜板、拖把、電火鍋都開(kāi)始賣(mài)�！疤炝�，失去秩序了，失去意義了。”
一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里出現(xiàn)了一把拖把，就像頭發(fā)里有了一根白發(fā)。這是一根頭發(fā)的問(wèn)題嗎？這是系統(tǒng)的問(wèn)題啊。大規(guī)模的SKU(庫(kù)存量單位)擴(kuò)張，陳年認(rèn)為，這是凡客犯的最大錯(cuò)誤之一�！斑M(jìn)了一些不該進(jìn)的品類(lèi)，而這個(gè)也是互聯(lián)網(wǎng)公司過(guò)度放權(quán)，事先導(dǎo)致的�！�
2011年年初，凡客提出了銷(xiāo)售額過(guò)百億的目標(biāo)。這目標(biāo)的提出顯然是為了延續(xù)2010年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，只是百億計(jì)劃怎么實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)最終下沉到幾大產(chǎn)品事業(yè)部的主管。“各個(gè)部門(mén)的壓力可想而知，雖然第一季度增長(zhǎng)很快，但也只完成了不到10億元的銷(xiāo)售，距離全年100億、分拆到每季度25億的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。”
通過(guò)返券、促銷(xiāo)等形式激發(fā)消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)，顯然已經(jīng)發(fā)揮到極致。怎么辦？新品開(kāi)發(fā)成了看似走得通的路。于是，從2011年4月開(kāi)始，包括拖把、菜刀、電火鍋之類(lèi)的百貨品類(lèi)產(chǎn)品，不斷被前端的新品引進(jìn)部門(mén)開(kāi)發(fā)出來(lái)。一段時(shí)間內(nèi)，由于新品開(kāi)發(fā)速度太快，以至于很多新品“都來(lái)不及錄入ERP系統(tǒng)”。
有引進(jìn)就有庫(kù)存�！扒岸瞬粩嗖少�(gòu)和引進(jìn)新品，后端卻缺少有效的庫(kù)存管理和促銷(xiāo)推廣，因此，產(chǎn)生了大量庫(kù)存”。“在這一過(guò)程中，從采購(gòu)到信息到庫(kù)存等各個(gè)部門(mén)，都已經(jīng)意識(shí)到庫(kù)存在不斷增加，但由于各個(gè)部門(mén)有不同的指標(biāo)壓力，大家都互相推諉，不愿意先把這個(gè)事情挑破。”“就這樣，直到9月份左右，由于庫(kù)存量實(shí)在太大了，已經(jīng)達(dá)到了數(shù)億元，這一問(wèn)題才最終被發(fā)現(xiàn)�！�
這就是問(wèn)題的根本。而問(wèn)題更深處的邏輯，無(wú)非是凡客速度的野心遭遇了現(xiàn)實(shí)約束條件的瓶頸。顯然，諸如年銷(xiāo)售1000萬(wàn)件體恤，500萬(wàn)雙帆布鞋之類(lèi)漂亮的數(shù)據(jù)顯然還是讓陳年膨脹了。(詳見(jiàn)下篇《上帝給予人的約束條件》)
2011年8月，陳年把高管們帶到大連開(kāi)了幾天閉門(mén)會(huì)議，凡客的內(nèi)部做出了有史以來(lái)最深刻的一次反思。陳年當(dāng)時(shí)隨身帶了本書(shū)，書(shū)名是《從大躍進(jìn)到大饑荒》。
當(dāng)然，愿景與現(xiàn)實(shí)之間的失衡問(wèn)題并不致命，關(guān)鍵是能否從一些信號(hào)的背后看到系統(tǒng)全局，并掉頭。
這是關(guān)于及格分的問(wèn)題嗎
“要是給凡客2011年的表現(xiàn)打分，我的評(píng)價(jià)是及格。”陳年說(shuō)。
事實(shí)上，這一年本應(yīng)是凡客奠定江湖地位的關(guān)鍵之年�，F(xiàn)在卻在電商危機(jī)的大氛圍中被描述得危機(jī)重重。
有那么嚴(yán)重嗎？
如果今天的資本市場(chǎng)還是2011年5月份那樣，其他問(wèn)題都不變，那么，還會(huì)有人說(shuō)凡客的步子太快嗎？是環(huán)境變得快，還是我們看問(wèn)題的角度變得快呢？
借助電子商務(wù)，凡客改變了快時(shí)尚領(lǐng)域的格局，也難免產(chǎn)生了冒進(jìn)之心。比如陳年曾說(shuō)，“我希望我將來(lái)能夠把LV收購(gòu)了，然后就賣(mài)跟凡客一樣的價(jià)錢(qián)，我也希望把匡威收購(gòu)了，帆布鞋就賣(mài)50塊，這是我非常希望看到的結(jié)果。”一時(shí)，眾人以為笑談。
事實(shí)上，中國(guó)話有時(shí)被放在不同的語(yǔ)境或者介質(zhì)中來(lái)解讀，確實(shí)可以產(chǎn)生不同“笑點(diǎn)”。那這究竟是說(shuō)話者的問(wèn)題，還是接收者的問(wèn)題，還是具體語(yǔ)境的問(wèn)題呢？沒(méi)有答案。
如果說(shuō)2011年真有什么讓陳年感到遺憾，或許應(yīng)該是凡客達(dá)人。
凡客達(dá)人計(jì)劃推出于去年初互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的大趨勢(shì)中。從最初凡客定下凡客達(dá)人“10億分成計(jì)劃”可以看出陳年對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)模式的高度期望：按照此分成計(jì)劃，凡客達(dá)人為凡客帶來(lái)的年銷(xiāo)售額將高達(dá)數(shù)十億元。陳年將其稱(chēng)之為凡客“特別重要的一步”。
凡客達(dá)人是凡客提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的重要策略。理論上來(lái)說(shuō)，凡客能夠從中獲得幾筆收入：先是凡客“達(dá)人”的自消費(fèi)，其次是凡客“達(dá)人”會(huì)在自己的人際圈子內(nèi)口碑營(yíng)銷(xiāo)凡客的產(chǎn)品，達(dá)成交易后，凡客以商品售價(jià)4%~14%不等的比例給達(dá)人分成。
然而，達(dá)人上線近一年后，表現(xiàn)卻并不如人意。
這其中既有時(shí)間較短的問(wèn)題，一個(gè)完善的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)和蔓延需要時(shí)間積累；另一方面，一個(gè)以照片發(fā)布為主要活動(dòng)的社區(qū)所吸引人群的年齡段偏小，而這個(gè)群體的購(gòu)買(mǎi)力并不是特別強(qiáng)。更直接的問(wèn)題是，以銷(xiāo)售為直接目的的社區(qū)到底能夠?qū)τ脩?hù)有多大吸引力，盡管一些人的目標(biāo)是通過(guò)凡客達(dá)人社區(qū)結(jié)識(shí)新的朋友，但是如果長(zhǎng)期不能形成激勵(lì)機(jī)制，不能彌補(bǔ)自消費(fèi)的成本，這些人的熱情很難持久。
另一個(gè)關(guān)于外界質(zhì)疑凡客人員流失的問(wèn)題。陳年稱(chēng)，凡客的幾名核心創(chuàng)業(yè)元老，雖然并非人人都在公司身居高位，但卻一直追隨在身邊沒(méi)有離開(kāi)。而總裁辦公室的二十多個(gè)人，其中有三分之一是從大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入卓越，并一直追隨其到凡客的舊將。這些人在過(guò)去兩年甚至面臨外界開(kāi)出的3倍薪水誘惑，也未選擇離開(kāi)。
對(duì)于讓“讓新人做老事，讓老人做新事”這種管理風(fēng)格。陳年說(shuō)，“我要破除的就是既得利益集團(tuán)，公司大了就有既得利益集團(tuán)，既得利益集團(tuán)很多，每個(gè)大部門(mén)都是既得利益集團(tuán)。既得利益集團(tuán)，都不會(huì)希望發(fā)生很多創(chuàng)業(yè)的故事，我的責(zé)任就是，好，有一件事兒，說(shuō)半天就沒(méi)人做，我就給你扯出來(lái)一個(gè)人做這件事，保持公司的創(chuàng)業(yè)性質(zhì)。
因?yàn)樵械娜�，兼著做，你就發(fā)現(xiàn)，他把重心放在以前的事兒。某個(gè)既得利益的集團(tuán)他的老板只有一個(gè)，對(duì)于新事物，永遠(yuǎn)是順手做的，原有的事兒給他壓力大的時(shí)候，他就把新事兒就忘了。所以這個(gè)時(shí)候辦法很簡(jiǎn)單，就扯出一個(gè)人來(lái)，做新的事情，而對(duì)這個(gè)新人是什么，100%，這個(gè)事情就是他生命的100%�！�
中篇：對(duì)的？
最近，陳年無(wú)意中下了一款手機(jī)游戲，名為《三國(guó)群英傳》。動(dòng)動(dòng)手指就刀光劍影。他有點(diǎn)上癮。
上癮的陳年有一關(guān)總過(guò)不去，在管理層里一問(wèn)，發(fā)現(xiàn)竟然有三個(gè)人同時(shí)在玩。其中一個(gè)自認(rèn)技高一籌，湊過(guò)來(lái)一看，方知自己原來(lái)裝的是免費(fèi)版。“免費(fèi)版難度低啊。此人扭頭立馬下了一個(gè)高級(jí)版。6美元。”
“用戶(hù)行為的變化，有時(shí)真的很微妙�！边@是陳年對(duì)此的感嘆。陳年對(duì)用戶(hù)行為的關(guān)注，超過(guò)了企業(yè)其他運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。對(duì)他來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)是檢驗(yàn)品牌的第一標(biāo)準(zhǔn)。舉例來(lái)說(shuō)，圍繞“用戶(hù)增長(zhǎng)”和“二次購(gòu)買(mǎi)率”，凡客推出“300公里內(nèi)24小時(shí)配送服務(wù)”、“三十天免費(fèi)退換貨政策”——飆升的企業(yè)成本摧毀了凡客盈利的可能。
然而這一切對(duì)凡客的未來(lái)都是有價(jià)值的。88歲的“亞洲糖王”對(duì)陳年說(shuō)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的格局觀才會(huì)決定事業(yè)的高度。
——或許，我們有必要還原一下陳年的這個(gè)“人”。
“平平”
關(guān)于人。那天下午，我們聊到了喬布斯。
這個(gè)話題原本起因于，凡客不久前在網(wǎng)上開(kāi)賣(mài)的《喬布斯傳》(微博)。因?yàn)殛惸甑淖吭骄W(wǎng)背景，很多出版社開(kāi)始向其尋求合作。陳年推掉了�！百u(mài)書(shū)太辛苦！”
“《喬布斯》在凡客上本來(lái)預(yù)期能賣(mài)多少本？”我們問(wèn)。
“一百萬(wàn)本�！�
“實(shí)際上呢？”
“過(guò)三分之一吧。但這已領(lǐng)先第二名很長(zhǎng)一截了�！�
“你自己看完了《喬布斯傳》嗎？”
“看了。看到了一個(gè)人原來(lái)可以承受那么漫長(zhǎng)的失敗�！�
漫長(zhǎng)的失��？2000年陳年參與創(chuàng)建卓越網(wǎng)，四年后卓越作價(jià)7500萬(wàn)美元賣(mài)給亞馬遜(微博)，陳年留下來(lái)完成交接后離職�！皩�(duì)那種看著兒子被后媽輕視的感覺(jué)體會(huì)深刻。”其后，他創(chuàng)辦我有網(wǎng)，交易各種網(wǎng)游中的道具，很快破產(chǎn)。
這一過(guò)程是對(duì)還是錯(cuò)呢？從個(gè)人財(cái)富來(lái)講，通過(guò)卓越網(wǎng)的股權(quán)收益陳年達(dá)到了財(cái)務(wù)自由，并且卓越團(tuán)隊(duì)后來(lái)又構(gòu)成了凡客的主力班底。但是從一名創(chuàng)業(yè)者角度，先是被迫離開(kāi)自己的公司，繼而在信心滿滿的時(shí)候遭遇新公司破產(chǎn)。
所以，什么叫對(duì)，什么叫錯(cuò)呢？
創(chuàng)辦卓越之前，陳年做過(guò)記者，當(dāng)過(guò)《書(shū)評(píng)周刊》的主編，也一度把讀書(shū)寫(xiě)作當(dāng)作頭等大事。至今，他的骨子里還是一個(gè)讀書(shū)人。比如，我們聊到喬布斯的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)其實(shí)是受到了日本幾位設(shè)計(jì)師的影響。陳年對(duì)這樣的起點(diǎn)追溯很有興趣，他似乎認(rèn)為這是在為日后流行的凡客體以及凡客的品牌建設(shè)尋找一個(gè)邏輯起點(diǎn)。
“1996年的時(shí)候，我寫(xiě)了一篇《解構(gòu)余華》，然后去找他。他比我大9歲。他給我指出了一點(diǎn)，你的語(yǔ)感很好，在這個(gè)前提下最好能夠做到最簡(jiǎn)潔的表達(dá)�！薄拔矣浀盟�(dāng)時(shí)給我講了的故事，就是《許三觀賣(mài)血記》。他讓我意識(shí)到怎么準(zhǔn)確地、精準(zhǔn)地把情感包含在極簡(jiǎn)的敘述背后。”
2006年，陳年開(kāi)始寫(xiě)作《歸去來(lái)》。故事主人公“平平”出生25天即被母親離棄，由奶奶一手帶大，在山西聞喜縣農(nóng)村度過(guò)童年，直到19歲方才見(jiàn)到自己的母親。平平經(jīng)歷坎坷，兩度輟學(xué)，對(duì)家鄉(xiāng)的黃土有根深蒂固的記憶。
后來(lái)，掙錢(qián)后的平平開(kāi)始了對(duì)名牌的迷戀以及奢侈品的購(gòu)買(mǎi)。迷戀的程度可以概括為：不需要超過(guò)5分鐘的思考，便可以為任何一種5萬(wàn)元以?xún)?nèi)的東西付賬，只要它足夠名牌足夠簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔到看不出是名牌。
熟悉陳年的人說(shuō)，這個(gè)平平就是陳年本人嘛。
《歸去來(lái)》寫(xiě)了大半年�！斑^(guò)去的親人全都回來(lái)了，記憶全被喚醒了。你會(huì)想，某一個(gè)親人是不是在客廳里坐著啊。我寫(xiě)著寫(xiě)著就看一眼，一個(gè)人越想越怕。”
2010年，陳年花了一萬(wàn)多元，找堂兄的舅舅給老家的窯洞砌了三面磚墻，把窯洞圍了起來(lái)，院子里也鋪上地磚。陳年對(duì)堂兄的舅舅說(shuō)：“這是我童年、少年成長(zhǎng)生活過(guò)的地方，我要一直保存下去�！�
文化人出身的陳年最終巧妙地躲避了廉價(jià)帶來(lái)的品牌陷阱。什么是時(shí)尚？陳年說(shuō)，“時(shí)尚就是正確地表達(dá)自己�！彼蚜畠r(jià)的凡客產(chǎn)品定義為“人民時(shí)尚”。人民時(shí)尚，我想，如果這個(gè)詞當(dāng)初被定格成“平民時(shí)尚”或者“大眾時(shí)尚”那就悲慘了。
“意義”
什么叫對(duì)，什么叫錯(cuò)？意義這個(gè)東西，都是在需要的時(shí)候被賦予的。
賣(mài)藥材、倒鋼材、當(dāng)記者、做主編、賣(mài)書(shū)、賣(mài)衣服，過(guò)去四十二年，陳年有過(guò)不同的人生體驗(yàn)。但是有一點(diǎn)是肯定的，他想在過(guò)去三十多年從不提前打招呼的歷史變動(dòng)中，尋找一個(gè)關(guān)于個(gè)體自身的答案。
他最喜歡看《鄧小平年譜》。作為一名1988年上大學(xué)的學(xué)生，他認(rèn)為他們這一代人的價(jià)值觀總是在“唰唰唰”地剝落與重建。他曾經(jīng)為身份焦慮，居住在北京圓明園附近的民房，每天擔(dān)心查暫住證的人。他想從過(guò)去的政策變遷中尋找蛛絲馬跡，并由此找到當(dāng)初的自己。
他也曾經(jīng)帶有濃濃的理想主義的情懷，那種情懷一度濃稠得像芝麻糊一樣。比如把那個(gè)賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站取名卓越；但是后來(lái)他又不理想主義了，覺(jué)得自我拔高沒(méi)有意義，“什么叫卓越？卓越個(gè)頭啊�！庇谑�，凡客出現(xiàn)了，陳年說(shuō)，凡客的意思就是平凡的過(guò)客。你我都是。
再后來(lái)，陳年說(shuō)自己理想主義的情懷又回來(lái)了。比如2012年公司年會(huì)，近萬(wàn)人一起吃飯喝酒，比如在生產(chǎn)線上看到那么多小孩穿的都是凡客的衣服，比如每年賣(mài)出1000萬(wàn)件T恤，500萬(wàn)雙帆布鞋。
所以什么叫對(duì)，什么叫錯(cuò)呢？那種對(duì)自我的不斷質(zhì)疑甚至否定，無(wú)疑與環(huán)境的變遷有關(guān)。在某個(gè)時(shí)候，我們總想給出適乎其時(shí)的答案——事后來(lái)看，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。
按照陳年自己的劃分，凡客的四年多成長(zhǎng)，有三個(gè)明顯的答案。
其一，2008年奧運(yùn)會(huì)前夕。凡客從模仿PPG的軌跡中，滑向做自己。其二，2010年的春天。凡客準(zhǔn)備好成為一個(gè)快時(shí)尚的品牌，諸如29元體恤、帆布鞋等明星級(jí)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)。凡客體流行。其三，2011年年初。鼓勵(lì)全公司的試錯(cuò)。
在第一階段的2008年，正值互聯(lián)網(wǎng)廣告、流量資源低谷，企業(yè)都不愿意投放廣告。凡客點(diǎn)燃了這把火，并連續(xù)4年成為互聯(lián)網(wǎng)上的第一廣告大戶(hù)。次年，凡客以刊例價(jià)近19億元進(jìn)行廣告投放，根據(jù)易觀國(guó)際(微博)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)研究顯示，當(dāng)年夢(mèng)芭莎和馬薩馬索等電商也分別以刊例價(jià)4.6億元和4.3億元加大互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，大火點(diǎn)燃。
時(shí)至2011年，凡客市場(chǎng)推廣費(fèi)用近10億元人民幣，其廣告相當(dāng)于把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“洗了一遍”。
在第二個(gè)階段。受益于金融危機(jī)中國(guó)制造的外貿(mào)訂單大量下跌，凡客逆勢(shì)而起、海量下單�！拔覀兊囊粋�(gè)帆布鞋廠從前給回力生產(chǎn)，后來(lái)給軍工，里面只有幾十個(gè)人，本來(lái)快關(guān)門(mén)了。但是凡客進(jìn)入以后，完全變了樣子，凡客每年的幾百萬(wàn)雙帆布鞋大部分是在那兒生產(chǎn)的。到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)相當(dāng)數(shù)量的大代工廠都有凡客誠(chéng)品專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)線。”
至于第三個(gè)階段的試錯(cuò)，我們已在本文的第一大部分提及。
口水仗
2012新年伊始，電商行業(yè)的兩個(gè)話嘮，又開(kāi)始“調(diào)情”了。
據(jù)媒體報(bào)道：1月11日，當(dāng)當(dāng)(微博)網(wǎng)CEO李國(guó)慶(微博)炮轟京東(微博)商城CEO劉強(qiáng)東擴(kuò)張圖書(shū)品類(lèi)是思路有問(wèn)題。同時(shí)，他認(rèn)為，劉強(qiáng)東與當(dāng)當(dāng)打圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)是既沒(méi)有戰(zhàn)略也不懂事。
相比之下，對(duì)陳年的表現(xiàn)，李國(guó)慶則大贊懂事�！拔乙徽f(shuō)路演，陳年說(shuō)，你缺利潤(rùn)嗎？給你多投點(diǎn)廣告。我說(shuō)，還是應(yīng)該在商言商。我們即使有競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，每年還是要喝兩頓酒。陳年認(rèn)為當(dāng)當(dāng)上市股價(jià)高，對(duì)凡客公開(kāi)上市、私募都有好處，這才是懂事嘛�！崩顕�(guó)慶稱(chēng)。
坦白說(shuō)，這樣的口水仗因?yàn)樵陔娚绦袠I(yè)太多太搞，我們充其量只能當(dāng)做段子去幽自己一默。但是段子背后應(yīng)該追問(wèn)的是，電商行業(yè)是否真的需要不斷引爆眼球以維持品牌的熱度？
陳年的性格不適合打口水仗，他也肯定打不好。凡客和其他電商的區(qū)分還在于，它不僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道商，還是一個(gè)服裝自有品牌。那么，它到底是什么？的確，這樣的劃分有點(diǎn)像物理系的學(xué)生在面對(duì)就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻時(shí)，說(shuō)自己其實(shí)還是經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙學(xué)士。
相較傳統(tǒng)服裝企業(yè)，凡客的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在市場(chǎng)反應(yīng)能力上，進(jìn)而對(duì)企業(yè)現(xiàn)金尺產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)服裝一年做兩季訂貨會(huì)，貨鋪到渠道6個(gè)月后才知道數(shù)據(jù)，并且存貨必須保持在1.4的比例，也就是說(shuō)，要保障不缺貨，買(mǎi)1件衣服，要1.4件存貨。但這些問(wèn)題通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，都可以規(guī)避。
“我印象非常深，2010年2月，天氣老不暖和，怎么辦？我看公司對(duì)面的商場(chǎng)里全是裙子、短袖，肯定很慘，要3月4月全都冷，怎么辦？而凡客這時(shí)還有點(diǎn)秋冬的貨掛著，賣(mài)得很好。如果凡客也將秋冬貨全部下架，不放慢春秋貨入庫(kù)，那真的很慘�！�
對(duì)于輕資產(chǎn)公司核心的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。陳年說(shuō)：“外界老說(shuō)我們沒(méi)有設(shè)計(jì)師，其實(shí)有幾千個(gè)設(shè)計(jì)師在為我們服務(wù)，西班牙兩三百個(gè)，在北京、上海，也有上千個(gè)日本設(shè)計(jì)師。公司里各種面孔都有，有的一看就是設(shè)計(jì)師來(lái)交提案的�！薄拔也挥闷杆麄�，他們自己成立小公司，天天給Vancl做提案，我接納他們的提案就付錢(qián)�！�
在物流環(huán)節(jié)，凡客旗下有物流公司“如風(fēng)達(dá)”。其在全國(guó)建了28個(gè)倉(cāng)庫(kù)，為電商行業(yè)之最。“這些倉(cāng)庫(kù)有一部分是我們作為推廣實(shí)驗(yàn)的。比如像沈陽(yáng)、哈爾濱等地，庫(kù)房建到那里，訂單量成長(zhǎng)超出想象。這讓我們反思到底是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不夠活躍，還是我們以前的服務(wù)沒(méi)有做到位�！�
陳年喜歡凡客的包裝盒。他說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)零售公司，凡客誠(chéng)品的電話是掛在最醒目的地方，大家都是把電話藏起來(lái)的。”
那些上帝給人的局限
口述/陳年 整理/樊力
我說(shuō)人生最大的困難其實(shí)都是自我局限。自我局限分為兩種，因一些成績(jī)而膨脹是局限，因一些失敗而迷亂又是一種局限。
首先，自我膨脹的心理以及虛榮肯定是錯(cuò)的。比如凡客今年的銷(xiāo)售目標(biāo)修改了幾次，這個(gè)過(guò)程里面有沒(méi)有自我膨脹的這種因素呢？如今再討論這些數(shù)字的時(shí)候，我問(wèn)自己，肯定有。以這種心態(tài)去調(diào)整公司的一些重要指標(biāo)，就往往會(huì)形成錯(cuò)誤。
凡客是一個(gè)全新的商業(yè)模式�？茨壳暗膰�(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很多人會(huì)說(shuō)這是中國(guó)的facebook，這是中國(guó)的亞馬遜，而凡客沒(méi)有可參照的。
從2007年誕生那一天起，它就伴隨一路爭(zhēng)議。四年多來(lái)，它也是在這種爭(zhēng)議下逐步地形成了規(guī)模。所以爭(zhēng)論無(wú)所謂，有爭(zhēng)論，我覺(jué)得也不奇怪。
凡客得益于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)一上來(lái)反對(duì)的就是特權(quán)，去中心化。我覺(jué)得這就是互聯(lián)網(wǎng)的精神。去魅，當(dāng)代史、現(xiàn)代史的發(fā)展都是逐漸去魅的過(guò)程，你想神化的東西它幫你解構(gòu)了，所以這事比較好玩，你剛樹(shù)立一個(gè)比較有尊嚴(yán)的形象，一堆人幫著你解構(gòu)，你這個(gè)尊嚴(yán)就不存在了，所以它是平民精神，是沒(méi)有界限的互動(dòng)。未來(lái)是什么？
你看看你現(xiàn)在能夠不上網(wǎng)嗎？你可能行，我行，我可以幾天不上網(wǎng)，但是太多小孩，一分鐘不看一下微博，他就好像沒(méi)法活了。就是說(shuō)，他的所有的資訊，他的生活態(tài)度，都依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)。所以，如果我在互聯(lián)網(wǎng)上還干傳統(tǒng)品牌那么惡心的事，我覺(jué)得我對(duì)不起互聯(lián)網(wǎng)精神。
下篇：對(duì)和錯(cuò)
我曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次危機(jī)。2006年我寫(xiě)完書(shū)回來(lái)，當(dāng)時(shí)正在做的“我有網(wǎng)”沒(méi)有任何進(jìn)展，投資人很生氣，那時(shí)我都不知怎么跟投資人說(shuō)話了，人家投了錢(qián)，我去寫(xiě)書(shū)，公司沒(méi)有任何進(jìn)展，我就覺(jué)得特別不好意思也特別焦慮。甚至成了對(duì)我人生觀的一個(gè)考驗(yàn)。
等到要做凡客的時(shí)候，幾個(gè)朋友說(shuō)，我有網(wǎng)千萬(wàn)別關(guān)，關(guān)了你就失敗了，你就扔那，讓兩三個(gè)小孩看著，你再做凡客。這個(gè)感受我當(dāng)時(shí)沒(méi)有深刻的體會(huì)，等到7月份凡客很快要發(fā)布了。我當(dāng)時(shí)想，我有網(wǎng)這個(gè)事就算說(shuō)我失敗了，不也就是我自己的事嗎，至于別人怎么說(shuō)也無(wú)所謂，我當(dāng)時(shí)是這么想通的。這個(gè)事就是一個(gè)虛榮心，你本來(lái)就失敗，你還拿一個(gè)假的東西支著，假裝自己沒(méi)有失敗。想通了，那就關(guān)了算了。
再說(shuō)2011年，凡客也經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)或者說(shuō)困難，主要根源，是公司管理層決策失誤。這些失誤，不但給合作伙伴造成了一些誤解，也在某種程度上傷害了同事們的熱情和上進(jìn)心。我要致歉。
前段時(shí)間，突如其來(lái)的一場(chǎng)風(fēng)波，讓凡客誠(chéng)品經(jīng)歷了一次近乎于公眾公司的考驗(yàn)。謠言四起的同時(shí)，我也聽(tīng)說(shuō)凡客誠(chéng)品已經(jīng)被收購(gòu)了。我開(kāi)始也很納悶，后來(lái)我明白了，這場(chǎng)風(fēng)波的策劃者，目的是(希望)凡客最好快快倒閉。有那么幾天我也很恍惚，難道2012來(lái)了，這個(gè)世界沒(méi)有毀滅，卻要被謠言統(tǒng)治了嗎？造謠的本事，是否已經(jīng)成了創(chuàng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
我覺(jué)得2012年是凡客的最大機(jī)會(huì)。冬天是最好的投資期，你看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的百度和騰訊，他們都是在金融危機(jī)時(shí)迅速擴(kuò)張起來(lái)的。牛逼的公司都是冬天起來(lái)的。
現(xiàn)階段現(xiàn)金不是最重要的，最重要是業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)和用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。凡客目前的二次購(gòu)買(mǎi)在80%以上。我們因?yàn)橥藫Q貨環(huán)節(jié)的設(shè)置，成本增加了不止一倍，但用戶(hù)實(shí)實(shí)在在地用二次購(gòu)買(mǎi)來(lái)回報(bào)我們。他們又影響了周?chē)嗟娜顺蔀榉部偷挠脩?hù)。
用戶(hù)第一，這是商業(yè)的常識(shí)。相信常識(shí)和基本規(guī)律，我認(rèn)為不會(huì)有錯(cuò)。
電商十年，那些重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
文/張春蔚
過(guò)去十年，哪些產(chǎn)品帶領(lǐng)中國(guó)電商行業(yè)走出黑暗的隧道？
陳年：2000年時(shí)，中國(guó)電商行業(yè)其實(shí)快要活不下去了。從“8848”到“當(dāng)當(dāng)”到“e國(guó)”，再到卓越網(wǎng)，每個(gè)公司都在學(xué)習(xí)亞馬遜賣(mài)書(shū)，“8848”和“e國(guó)”的膽子更大，上來(lái)就賣(mài)百貨——尤其是“e國(guó)”承諾一小時(shí)到貨，膽子特別大�？梢哉f(shuō)沒(méi)有“e國(guó)”一小時(shí)配送就沒(méi)有后來(lái)的電子商務(wù)的配送、COD(物流配送中的貨到付款業(yè)務(wù))業(yè)務(wù)的快速上升。當(dāng)年8848的配送時(shí)間是半個(gè)月，雖然現(xiàn)在看來(lái)配送服務(wù)很重要，但是當(dāng)年大家都說(shuō)看書(shū)有那么急嗎？但是“e國(guó)”賣(mài)的是可樂(lè)，不能送來(lái)變熱了不涼了，很多IT公司、創(chuàng)業(yè)公司的年輕人都在“e國(guó)”訂可樂(lè)，還有就是訂煙。
雖然“e國(guó)”后來(lái)不行了，但是這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)出來(lái)，人們的需求有依賴(lài)性了。更重要的是教育了我們快速到達(dá)的服務(wù)很重要。
除了圖書(shū)音像制品，還有什么是行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？
陳年：2005年的京東。電子類(lèi)消費(fèi)品向快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)化的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，被京東抓住了，卓越和當(dāng)當(dāng)當(dāng)時(shí)還在比圖書(shū)比百貨，比誰(shuí)簽的出版社多。雖然京東完全用搬運(yùn)工的方式開(kāi)始起步，但是經(jīng)過(guò)非典網(wǎng)上批發(fā)，用很低的價(jià)格抓住大客戶(hù)。我2007年開(kāi)始做凡客，才第一次知道有京東的存在。
淘寶在電子商務(wù)領(lǐng)域的作用呢？
陳年：2003年的淘寶教育了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，那就是互聯(lián)網(wǎng)是可以賣(mài)東西的，而且互聯(lián)網(wǎng)上是可以賣(mài)假貨的，假貨教育了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。
在淘寶之前，大家討論的都是家樂(lè)福、華潤(rùn)超市、如何做幾百個(gè)億，但是淘寶一千個(gè)億的業(yè)績(jī)，一下兩千個(gè)億的業(yè)績(jī)，所有人都傻了，再牛氣的超市連鎖也都傻了。淘寶用它的實(shí)踐證明了電子商務(wù)的價(jià)值，但是受制于假貨的問(wèn)題，想從資本市場(chǎng)上套現(xiàn)，就必須要還掉假貨問(wèn)題。
接下來(lái)就是PPG用直銷(xiāo)的方式快速締建一個(gè)新品牌？
陳年：我們賣(mài)的所有產(chǎn)品都貼著凡客誠(chéng)品，凡客誕生了一個(gè)新模式，就是打造一個(gè)品牌，不管你說(shuō)他是渠道突破，還是別的什么突破。我們比PPG還多做了客戶(hù)體驗(yàn)。以前傳統(tǒng)品牌都是設(shè)計(jì)師的天下，提前半年一年全年的市場(chǎng)都定量了，本質(zhì)是不重視客戶(hù)。比如ZARA搞不清楚客戶(hù)要什么，就海量上款，不斷試探市場(chǎng)；ZARA的定位是什么，沒(méi)有定位，ZARA的品牌設(shè)計(jì)師是誰(shuí)？你不知道，品牌理念是什么，沒(méi)有，但是消費(fèi)者就記住了高性?xún)r(jià)比。
凡客是什么，凡客也是高性?xún)r(jià)比。我就是一個(gè)品牌，我就是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。
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